海澜之家跨界联名助推品牌“出圈” 能否撬动“男人的衣柜”？

在今年推出《大闹天宫》系列联名之后，海澜之家再度携手暴雪娱乐，推出了《魔兽世界》、《守望先锋》、《暗黑破坏神》、《星际争霸》、《风暴英雄》、《炉石传说》的系列联名服装，将海澜之家一举送上了热门。

海澜之家方面在接受记者采访时表示，如今IP跨界是公司的长期策略之一。公司此前与国民游戏《欢乐斗地主》、变形金刚首部衍生大电影《大黄蜂》等国内外知名IP成功展开合作，“以联名服饰作为主线，在传播活动中体现IP文化与我们品牌内核的深度融合。”近日，记者实地探访了该系列联名服装的销售店铺。

跨界联名助推品牌“出圈”

国庆期间，海澜之家在上海举行了暴雪娱乐联名服装的快闪活动。在明星的支持下，海澜之家在网上掀起了一波讨论的小高潮。

记者打开淘宝搜索海澜之家，推送就跳出了一条热卖款海澜之家暴雪娱乐联名款卫衣的消息。

“为了部落!”“买这个就是为了情怀”“为信仰充值”，在爆款卫衣的评论中，不乏这些情结性的字眼。有魔兽老玩家告诉记者，对于海澜之家这一波联名还是很惊喜的，自己会选择购买联名服装，把情怀和信仰穿在身上，同时也希望以后能持续推出更惊喜的联名款。

记者来到北京丰台区万达广场海澜之家门店，靠近门口的显眼位置上就挂了一排暴雪联名系列服装。导购向记者介绍称，现在联名系列服装每天销售都不错，还有游戏爱好者专程来店购买其中一款联名卫衣，目前这款卫衣该门店还未能补货。

导购告诉记者，“一般都是晚间购物人群较多，商场内男装店聚集，竞争激烈，该系列销售情况还是不错的。”记者再次来到相距不远的永旺梦乐城，商场里海澜之家该联名系列服装销售情况与万达店相似。

海澜之家方面在接受《证券日报》记者采访时称，“此次与暴雪娱乐的合作，一方面在社交网络上引起了比较强烈的反响，获得较大的品牌声量。另一方面，与热门IP的合作覆盖原本消费人群的基础上也带动了潜在消费人群，部分人群因为本次合作成为海澜之家的‘新粉’，有效刺激了销售以及品牌‘出圈’。”

服饰行业掀起IP热潮

记者在门店里见到了前来购买服装的小吴，在试过海澜之家与暴雪娱乐联名卫衣后，他表示，这款联名卫衣厚度适中，摸起来也较为柔软舒适，保持了品牌的一贯质量。

在服装行业中，热门IP与服装的嫁接已经成为热门趋势。服装企业开始各显神通，寻找热门IP打造爆款产品。此前，优衣库与kaws的联名引发了一波哄抢热潮。

“忠实粉丝希望从IP中得到的，是情感价值的认同。我们作为企业要做的，是在合作中最大程度地引起消费者的共鸣，不仅需要深度解读IP，也需要具备努力呈现IP的能力，保持自身的设计水平与产品质量，不能为了热度消耗消费者的信任。”海澜之家方面回应记者称。

对于热门IP与服装的嫁接这一热门趋势，海澜之家表明了“既热情拥抱也理性对待”的态度。

记者了解到，在暴雪娱乐联名款服装上，海澜之家抓住了暴雪IP所承载的热血和青春感，将能引起玩家情感共鸣的游戏元素融入到设计中，并大量运用刺绣工艺以保证产品品质和价值。

在海澜之家看来，人们怀念暴雪游戏带来的社交、共情及慢节奏，海澜之家要做的就是有效满足这种期待，赋予产品额外的情感价值。

红豆股份与海澜之家同属于无锡地区，作为纺服板块中业绩较为稳定的上市公司，红豆男装相关负责人向记者坦言，如何在众多品牌IP纷纷跟进，以优质IP主体讲述让消费者产生情感共鸣、愿意买单的故事，是一个需要大胆探索与尝试的营销难题。

跨界联名大热，企业取胜的关键点是什么?有不愿具名纺服行业分析师在接受记者采访时表示，与主业有无关联、消费客群的深度分析、品牌宣传的方式和力度、IP选择、产品定价是取胜关键的5个方面。

海澜之家则认为，热门IP承载了与消费者共情的作用，IP策略的关键除了双方的共通之处，还体现在一个品牌解读及呈现IP的能力上。作为企业需要打磨自身品牌解读以及呈现IP的能力，同时海澜之家自身的体量也会为IP的传播做出贡献。IP合作对双方都是考验，在共同努力打磨下才有机会实现企业、IP方的双赢，甚至是与消费者的三赢。

品牌年轻化初见成效

对于此次与暴雪娱乐的合作，海澜之家除了开设了为期近半个月的快闪店外，还制作了以游戏人物为主角的趣味广告片。其中，快闪活动中站台的明星万茜就是魔兽世界知名工会会长。

海澜之家方面认为，跨界IP联名合作，吸引了越来越多的年轻消费者，可以与更多的年轻人进行有效对话。一方面，IP联名让品牌有更多的符合年轻人审美的创作素材，设计出部分年轻时尚的产品。另一方面，IP跨界合作也能让消费者感受到品牌活力。

2019年以来，海澜之家策划了“年货节”“男人的情人节”“父亲节”等线上线下的营销活动，充分利用微信、微博等自媒体渠道，向消费者传递产品信息、营销活动及品牌文化，加深与消费者的情感交流。紧跟短视频风潮，利用“抖音”和“快手”等当下较火的短视频APP进行搭配互补投放。

上述分析师表示，IP联名应该说是大势所趋，背后的成因最重要的是消费需求的提升和消费代际的变更。目前的主力消费人群是70后、80后，这个人群的成长历程是伴随着品牌意识的觉醒的。而从已有的数据来看，Y世代、Z世代，所谓的95后、00后，他们的购买力也在不断的提升，细分领域(比如说潮牌潮鞋等)的占比甚至超过了50%。购买IP产品不单单是消费行为，也是社群行为、自我实现行为。

采访中，海澜之家方面透露，作为国民服装企业，公司也将不遗余力地推动热门IP与民族文化的融合。

“海澜之家大闹天宫系列，明年我们还将继续深度挖掘这一经典文化IP的价值和内涵，推出合作开发服饰。同样，暴雪的合作明年也还在继续。未来，海澜之家也会不断探索和一些大众熟知的知名IP深度合作。”海澜之家介绍称。