“银发经济”从何处发力？老年消费市场供给依然存在短板

有效激发老年消费需求，不仅给商家带来机遇，更能充分挖掘内需潜力，形成新的经济增长点。我国老年消费市场有哪些新动向新趋势?做大做强做优“银发经济”应从何处发力?记者进行了调查采访。

——编 者

老年群体逐渐在我国形成消费新势力。根据《中国老龄产业发展报告》预测，2014—2050年间，中国老年人口的消费潜力将从4万亿元左右增长到106万亿元左右，占GDP的比例将从8%增长到33%左右，中国或将成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。

消费潜力十足，市场空间广阔

“海南三亚，碧海蓝天!”这几天，北京六旬老人刘云安在朋友圈里晒起了退休生活，照片里他头戴草帽，穿一件印花短袖，留下一个灿烂笑脸。这条微信不仅收获上百点赞，还引来不少年轻人羡慕：我在北方的寒风里瑟瑟发抖，您却在南方过夏天，真自在!

“我热爱摄影，趁着身体好，一有时间就出去走走。”退休3年，老刘扛着“长枪短炮”，背着三脚架，飞过美国西海岸，也在南半球的新西兰留下足迹。“人老心不老，世界那么大，咱也去看看。”

一些老年人花钱过起“追着风景走”的候鸟式生活，另一些老年人则乐得在家门口购买高品质养老服务。

搬进上海市虹口区彩虹湾老年福利院前，耄耋之年的章显训已看过多家养老机构，最终选择这里，是看中了优越的设备和多样的服务。“饭菜每天不重样，还有条老上海风情街，平时健身、看电影、跳广场舞样样都有。”章显训告诉记者，他在这里的护理等级是五级，每月吃住加护理费为5000元。“服务很周到，住着很幸福。”

追求高品质的晚年生活，老刘和老章并非特例。环顾我们身边，越来越多的老人选择“老有所学”，在不少城市，老年大学人气火爆甚至“一座难求”;更多老人活跃于各大网购平台，开启“双11”第二波购物高峰;不仅消费需求强，赚钱也有一套，很多老人不再满足于单一的储蓄，而是念起了“理财经”，提高即期生活质量……凡此种种，都刷新了人们对于以往老年消费“在支出上选择节俭，在价格上追求低廉”的固有认知。

中国老龄协会今年发布的《需求侧视角下老年人消费及需求意愿研究报告》显示，随着老年人收入提高，消费理念更新，特别是对生活、生命的认知重塑，越来越多的老年人在消费行为上日趋年轻化，对晚年生活的品质性、享受性要求不断提高，在娱乐文化、健康养老等方面支出持续增长。据测算，我国老年消费市场规模到2020年将达到3.79万亿元，可见老年消费市场空间广阔、潜力巨大。

“当前我国老年消费市场呈现出多元化和信息化两大趋势。从消费内容看，老年人不再满足于基本生活需要，而是追求多层次的健康服务和精神文化需求;从消费方式看，老年人的消费习惯更加切合信息社会的发展，网上消费、电子支付越来越多。”全国老龄办党组成员、中国老龄协会副会长吴玉韶认为，由于财富积累、受教育程度更高、社会环境更优越、产品供给更丰富，老年人有着更强的消费意愿和品质要求，随着老龄化程度加深，老年消费正进入快速增长时期。

老年消费市场供给依然存在短板

记者调查发现，与日益旺盛的老年消费需求相比，老年消费市场供给依然存在一些短板。

一方面，市场缺乏细分，个性化需求得不到满足。

在章显训这位高龄老人眼里，当前老年消费市场的“硬条件”挺不错，但“软环境”还有待加强。“比如专业养老护理员数量太少，能够提供医养结合服务的养老机构就更少见。”

《需求侧视角下老年人消费及需求意愿研究报告》指出，当前我国老龄产业发展尚处于初创阶段，针对老年人实际需求的产品和服务供给严重不足。从老龄产品来看，据统计，目前全球老年用品有6万多种，其中日本有4万多种，而我国仅有2000多种。在健康服务方面，一份来自金砖国家的报告显示，俄罗斯、巴西、印度和中国健康服务业产出占总产出的比重分别为3.5%、3.5%、1.2%、1.7%。

“目前我国老年消费产品和服务比较单一，没有充分体现老年人需求的特点，难以满足老年群体的实际需要。”中国宏观经济研究院社会发展研究所主任邢伟说。

另一方面，随着老年消费所占比重越来越大，老年消费“陷阱”日益增多。

去年7月，内蒙古自治区赤峰市市民韩老先生在一家按摩院进行免费按摩体验，在按摩师的推销下，购买了5660元的按摩剂。“使用后，原本失眠的症状更严重了。”

老年人养生保健需求大，一些机构往往打着“免费体验”的旗号损害老年人身心健康。据中消协统计，养老服务、老年养生保健等针对老年消费者的特有服务成为新的投诉热点。此外，旅游服务漠视老年消费者体质差异、针对老年人预付式消费周期长、利用老年人信息不对称推销所谓收藏品等现象多发。老年人消费权益得不到保障，在一定程度上抑制了消费意愿。

老年市场供给短板为何这么多?

中国老龄科学研究中心老龄经济与产业研究所副所长王莉莉认为，我国老龄产业发展较晚，整体还处在初期发展阶段。目前许多从事老年产业的企业是从房地产、家政、医疗等行业转型而来，缺乏设计老年产品、提供老年服务的专业经验，直接从国外照搬的服务和经营模式“水土不服”，还需要有一个探索和试错的过程。

此外，培育“银发市场”的社会环境尚未真正形成。比如，一些老年人在物质消费方面往往“凑合凑合算了”，不要求有专属服务和产品，在一定程度上助长了“供给单一”，随着老龄化程度的加深和老年市场的不断完善，类似问题将逐渐得到改善。

增加供给，严格监管，更加重视老年人消费需求

吴玉韶介绍，2013年我国出台《国务院关于加快发展养老服务业的若干意见》，被业界称为“养老产业元年”，此后相关政策频出。目前国家层面助推老年市场发展的政策文件已达百余个，在促进养老服务加快优质供给方面发挥了积极作用。

不过，充分释放老年市场消费潜力，还需在供需两端一起发力，把工作做细做实。

——完善市场供给，解决老年产品和服务不够好、不够多等问题。

“推进老龄产业健康发展，需要科学研判，什么阶段应该重点发展哪些行业，出台哪些政策，解决哪些问题，要有统领性的规划指导。”王莉莉说，日前印发的《国家积极应对人口老龄化中长期规划》提出，按照经济高质量发展的要求，坚持以供给侧结构性改革为主线，构建管长远的制度框架。“要加强政策的可执行性，相关部门要认真梳理当下老年消费的难点、痛点、堵点，按时间节点给出有针对性的解决办法，使政策尽快落地见效。”

——严格市场监管，解决老年消费陷阱问题。

生活中，部分老年人因为受教育不足、知识更新不及时、网络常识不够等原因，消费时容易上当受骗。腾讯社会研究中心等机构2018年发布的《中老年互联网生活研究报告》显示，67.3%的中老年人表示在互联网上当受骗或疑似被骗过，其中受骗信息类型最多的是来自免费红包、赠送流量、优惠打折团购商品等。

“对此，要加大宣传教育力度，帮助老年人提高辨别能力。公安部曾发布《中国老年人防诈骗指南》，应通过基层社区、媒体、广告等渠道做好宣传告知。与此同时，市场监管部门要用好征信手段，整治老年消费环境。对涉嫌虚假宣传和欺诈老年人的企业建立‘黑名单’制度，同时畅通消费维权渠道，发挥专业协会的监督力量。”王莉莉说。

——动员社会各方，更加重视老年消费需求。

邢伟认为，老年消费有很强的针对性，开发产品和服务必须深入研究老年人需求特点。要认识到这不仅是老年人的事，“老年消费满足得好，才能带来更大程度的家庭幸福与社会和谐。”

“企业要从老年人需求实际出发，认真研究各项政策，找准市场定位，创新产品和服务供给，提供更多性价适宜、安全可靠的高质量产品与服务。老年人家庭子女也要顺应发展趋势，以改善和提升老年人的晚年生活质量为目标，加强沟通交流，努力发现并满足老人的需求。”邢伟说。

韩 鑫 邱超奕