英国奢侈品牌burberry连关4家店 转型期遇到瓶颈

英国奢侈品牌Burberry上海再关一店。近日，Burberry上海尚嘉中心旗舰店已于4月1日正式闭店。事实上，这已经是Burberry一年内在上海关闭的第四家门店。业内人士指出，品牌关店最重要的原因还是企业要通过其控制成本，在业绩下滑的情况下，关店是最直接的一个方式。如今的奢侈品市场也在发生变化，随着电商的发展，消费者已经逐渐趋向于在网上购买，而实体店的功能也在发生变化，不应当还是以销售为主，更多的应该展示品牌的形象和文化。

业绩下滑

近三年来，Burberry的业绩一直不理想。在过去的一年中，Burberry的股价持续下跌，甚至传出品牌将被收购的消息。1月，据Burberry集团发布了三季度业绩报告，报告显示，截至2018年12月29日的13周，集团零售收入按固定汇率计同比下跌2%至7.11亿英镑，可比门店销售额增长1%，毛利率和利润等详细数据则暂未公布。且在报告期内Burberry净关闭两家门店，营业面积缩减1%。

Burberry集团首席执行官Marco Gobbetti在财报中强调，虽然整体收入仍然下滑，但Burberry在中国内地这一关键市场录得中个位数的百分比增长，而Riccardo Tisici主导的按月推出、限时发售的“B Series”也获得市场积极反响。

不仅如此，Burberry的利润曾连续3年下降，直至2017年才开始恢复增长。据Burberry2017财年业绩报告显示，该集团实现销售额27.3亿英镑，同比下滑1%，营业利润同比增长1.95%至4.67亿英镑。

公开数据显示，截止到2018年3月31日的财政年度，Burberry在全球关闭了34家店铺，综合新开设14家店铺，共计关闭了20家店铺，其中有6家为线上店铺。但值得注意的是，Burberry同时在财报中指出，关闭20家零售门店，这让集团累计节约了6400万英镑成本。

派尚服饰搭配学院院长康蓝心表示，品牌关店最重要的原因还是企业要通过其控制成本，在业绩下滑的情况下，关店是最直接的一个方式。“还有一种可能就是要对品牌进行调整。随着商业区的不断布局和发展，老的店面可能不太符合现在品牌定位的需要。”

转型期遇到瓶颈

2017年7月，Marco Gobbetti接任Burberry首席执行官。实际上，在此之前，外界一直认为Gobbetti接手的首席执行官位置实为烫手山芋。因为Burberry2016财年财报显示，公司经历了10%的业绩下跌，利润跌幅达7.3%。除此之外，他还需要继续完成在后两财年为集团大幅缩减成本的目标：2018财年目标为5000万英镑，而2019年将增长到1亿英镑。此外，他还需要“推动Burberry全球奢侈品零售和数字化业务迈上新台阶”。

曾在奢侈品牌咨询公司工作的Harry告诉记者，“不同于香奈儿、爱马仕等，Burberry给人的印象，更像是介于轻奢品与一线奢侈品之间的中高端品牌，给人印象传统和保守，看家产品是格子风衣和格子巾。”

Marco Gobbetti在上任后也承认，Burberry目前的定位仍属于中等价位的奢侈品牌，其入门级产品的定价稍低于高端奢侈品的入门价位。他强调，Burberry未来应该向更高端的奢侈品牌进化，重新拿回价格主导权，从而提升品牌的盈利能力。