古驰未来发展令人担忧 销售额增速下滑

目前的市场共识是一个时尚周期大约为3到5年，如何维持新鲜感，是对每个成功奢侈品牌的最大考验。自2016年以来，古驰(Gucci)在创意总监Alessandro Michele的带领下，大胆革新成为了开云集团的主要增长引擎，业绩表现优于大多数同行。而如今，古驰显然已经进入时尚周期的后半段，面临新鲜感减退、增长常态化，其未来的发展开始令人担忧。

在截至12月31日的2019财年内，古驰母公司开云集团销售额同比增长13.3%至158.83亿欧元，增速远不及2018年的29.4%;营业利润上涨19.6%至47.78亿欧元，较2018年的46.6%也大幅放缓;净利润则大跌37.4%至23.08亿欧元。

报告期内，开云集团奢侈品部门整体销售额上涨13.2%至153.8亿欧元，首次突破150亿欧元大关;核心品牌古驰销售额增长13.3%至96.28亿欧元，远逊于上年同期36.9%的增速，营业利润增长19.8%至39.46亿欧元。第四季度该品牌收入增幅为10.5%，离个位数增长一步之遥，已连续第四个季度出现业绩放缓。

虽然开云集团在财报中强调古驰业绩在2016年至2019年间已翻了一倍多，但品牌增长态势已大不如前。

根据加拿大皇家银行发布的针对750名中国奢侈品消费者偏好的调查报告，继美国市场之后，古驰在中国市场也正逐渐失去品牌热度，对该品牌的手袋和成衣购买意向仅排名第六，三年来首次跌出前五名。

实际上，古驰的产品质量一直饱受消费者诟病。消费者王女士对中国商报记者表示，曾在某高端百货商场购买一双古驰老爹鞋，没穿过两次，鞋上的logo就开始掉色。“大家都知道穿古驰就是穿个样式，对它的质量不抱有期望。”王女士说。记者在多个社交平台发现，一些消费者对古驰的产品质量表示失望。例如买来的包没背过几次就出现变形、肩带磨损严重等。

不过，对于奢侈品来说，大家更看重的是产品的设计。然而近两年来，古驰的设计也有后劲不足的趋势。

记者了解到，尽管古驰在 全球时尚搜索平台Lyst近日公布的2019年第四季度全球最热门时尚品牌和单品排行榜中位列第二，仅次于街头品牌Off-White，品牌双G logo腰带更在不到三年的时间里第九次进入最热门女士单品排行榜，但古驰的新品并未出现在爆款中。

除了质量问题、设计缺失，古驰近年来在消费者中的口碑也是大打折扣。Alessandro Michele以文化杂糅为手段引入哲学话题的设计理念面临更大风险。早前黑色高领毛衣“Balaclava”涉嫌种族歧视，而2020年春夏系列大秀开场穿着与精神病院“拘束服”类似的白大褂的模特，擅自露出写有“精神健康不是时尚”的双手以示抗议，也折射出部分受众对设计师滥用时装探讨社会话题的反感。

除了内忧还有外患。近两年来，LVMH正在全力以赴阻击古驰，一方面加强旗下品牌路易威登和迪奥的竞争力，另一方面加紧部署赛琳等第二梯队品牌，力图压制古驰的强势增长。面对种种问题，古驰也开始转变策略。去年6月古驰突然更换双G Logo，创新方面的目光则不再限于成衣手袋等核心业务，而是进一步扩大至香水系列，更进军美妆和高端珠宝领域，试图通过丰富品类矩阵来巩固自身在行业中的领先地位。此外，古驰位于美国洛杉矶比佛利的第二家Gucci Osteria餐厅也将开业。

开云集团在发布第三季度财报后证实，由Gucci首席执行官Marco Bizzarri一手提拔的产品和市场执行副总裁Jacopo Venturini离职，其职务由集团首席销售官Matteo Giopp和高端配饰全球授权业务总监Maurizio Pisanu共同接管，这意味着古驰革新的大刀终于落到了产品部门。

随着“千禧一代”成为奢侈品消费的中坚力量，他们不再一味追求品牌效应，而是更看重能够代表自身特色的产品。时尚是一个永恒的钟摆，古驰的转变能否抓住善变的“千禧一代”，仍是未知数。