市场观察|叮咚买菜进驻盐城 生鲜即时零售加速下沉

继去年12月17日在泰州投入运营之后，1月17日，生鲜即时零售平台叮咚买菜又将在盐城正式开仓。连续落子苏中苏北，不仅标志着该平台聚焦长三角中小城市的扩张计划进入规模化落地阶段，也拉开了2026生鲜零售下沉市场的战略布局。

(相关资料图)

中小城市成即时零售新“蓝海”

市场变化往往由消费端的变化驱动。近年来，从一线城市向三四线城市延伸的“山姆代购”热，从一个侧面反映出中小城市消费者对品质商品日益增长的需求。

人口流动带来的消费观念更新，结合相对宽松的生活成本，正在中小城市培育出一个注重生活品质、追求优质商品的新消费群体。他们对生鲜产品的鲜度、品类和便利性提出了更高要求，而本地传统的零售供给模式有时难以完全满足，形成了一个有待填补的市场空间。也因此，三线及以下城市、县镇与农村地区的消费市场成为商家目前重点关注的“下沉市场”，也被视为即时零售的新“蓝海”。国家统计局数据显示，2025年前11月，包含镇区和乡村地区的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重达到38.7%。

针对下沉市场，近年来叮咚买菜持续加强区域渗透，尤其是继续加大江浙沪区域的前置仓仓网布局规模，近两年新开前置仓200多个，其中超过130个位于三四线城市及县级区域，包括上海崇明区，安徽宣城、滁州以及浙江绍兴嵊州、宁波宁海等。据了解，在此次盐城开仓运营之后，叮咚买菜后续还计划探索进军苏北其他城市。

带动“下沉市场”消费升级

新的消费理念催生了即时零售行业大举进军下沉市场，从而又进一步推动了当地的消费升级，形成了完美的“双向奔赴”。

2025年8月叮咚买菜在上海崇明区开设站点后，北门路站日订单量快速突破3000单，促使公司在三个月内增设新站点；上月平台在泰州启动运营后，站点的日均订单量也稳定在2000单左右，高于新仓平均水平。

亮眼的数据源自消费者对其品质的认可。以叮咚买菜为代表的自营型即时零售，通过即时的效率+创新的商品，可以弥补下沉市场对“高品质”“精良”商品和好服务的消费缺口。以盐城为例，当地拥有射阳大米、东台西瓜等知名农产品，市民对食材新鲜度素有讲究。平台提供的服务，不仅引入了云南野生菌、宁夏跑山牛等跨区域特色商品，更提供了黑鱼、鲈鱼等水产品开背切片精加工处理和“最快29分钟配送到家”的标准化服务，旨在满足家庭烹饪对便捷与品质的双重需求。

分析认为，叮咚买菜等平台进入中小城市，并非简单复制一线城市模式，其带来的高标准品控、即时配送、生鲜加工等服务体系，可能会提升当地消费者对生鲜零售服务的整体期待，间接推动本地零售服务业态的迭代升级。这种竞争最终可能使消费者受益，帮助中小城市居民不仅能拥有更丰富的商品选择、更便捷的购物渠道、更标准化的服务保障，更能获得与大城市接轨的高品质消费体验。

“卷”下沉，“4G”战略提升差异化核心竞争力

随着山姆、盒马、叮咚买菜等零售巨头纷纷进军下沉市场这片新“蓝海”，业界在期待之外，也提出了新的担忧。大城市的供需模式能否在下沉市场复制？供应链、物流、消费习惯等等门槛能否成功跨越？

生鲜即时零售的前置仓模式能否在人口密度相对较低、消费习惯不同的中小城市实现良性运营，曾是行业探讨的焦点。叮咚买菜的拓展，与其长期推行的聚焦战略和积累的运营能力密切相关。

公司方面称，其战略核心在于聚焦家庭餐桌场景，深度整合生鲜食品的供应链。为实现高效运营，公司建立了覆盖商品采购、仓储、配送及品控的数字化管理系统。据悉，该系统将生鲜商品的库存周转周期缩短至约2.1天，商品损耗率维持在1.5%左右，低于行业普遍水平。较高的运营效率有助于优化成本结构，为在中小城市市场的可持续运营提供了基础。

此外，通过直接采购、发展订单农业及投资生产基地等方式，叮咚买菜持续开发自有品牌及特色商品，以差异化商品吸引用户。公司实行的“4G”（好用户、好商品、好服务、好心智）战略以及对“好商品”体系的调整，让平台用户的下单转化率和黏性均得到持续提升，进而成为业绩稳健增长的前提条件。以2025年9月份数据为例，其定义的“好商品”标准的SKU数量占比为37.2%，贡献了44.7%的商品交易总额，会员用户月均下单频率达到历史最高值7.7次。商品竞争力带来的用户复购，有助于降低市场拓展中的客户获取成本。

与早期互联网行业依靠持续补贴扩张的模式不同，叮咚买菜的下沉战略建立在公司整体实现盈利的财务基础上。公开信息显示，该公司在2024年首次实现全年盈利，商品交易总额同比增长16.3%；2025年第三季度，其营收与商品交易总额均创下季度新高。

根据商务部研究院的报告预测，到2026年，中国即时零售市场规模有望突破1万亿元，而中小城市市场将成为行业增长的重要动力。

从在一线城市验证商业模式，到在实现盈利后向中小城市审慎拓展，叮咚买菜在盐城的开业，是观察中国生鲜零售市场纵深发展的一个案例。它表明，在广大的中小城市市场，消费者对品质和便利的需求同样真实存在，而满足这些需求，则需依赖于扎实的供应链能力、高效的运营体系以及与消费趋势相符的市场策略。扬子晚报/紫牛新闻记者 王烨 孔小芳