绝味鸭脖双11广告公开“开黄腔” 网络广告该如何规范?

11月1日，绝味鸭脖天猫旗舰店“双11”的大屏海报上,一则含有女性卡通角色的“性暗示”的广告引发网友热议。有网友指责绝味鸭脖低俗的广告画面让人不适，是公开“开黄腔”，不尊重女性。但也有不少网友转发调侃。

11月2日，绝味鸭脖公开道歉。然而一天之后，绝味鸭脖官方微信再次推送文章，简介写着“这几个月我提前来了，味足‘量’更大”。

绝味鸭脖的这一系列做法，引发了人们对网络广告如何规范的关注。对此，中国青年网记者采访了北京师范大学新闻传播学院教授、新闻学博士宋素红。

宋素红表示，绝味鸭脖的这样的广告虽然引起了人们的关注，但不能认为它赢了，因挑战性别平等、消费女性和无底线的低俗而被人关注讨论，这种关注是“排斥性消费关注”，也就是说不会带来用户的消费。把女性作为性暗示对象，来推广自己的产品，缺乏最基本的广告伦理。所以，无论是社会效益和经济效益，绝味鸭脖都是“双输”的。

类似这样的性暗示广告是否属于《广告法》所禁止的“色情化内容”?

宋素红告诉记者，“色情作品无关文学艺术而仅以刺激性冲动为目的。这则广告属于性暗示，含有色情意味，应该受《广告法》规制。另外，这则广告还有一个问题，就在于它含有浓厚的性别歧视，这也是我国《广告法》第九条第九款所明确禁止的。”从专业的受众层面，宋素红认为，女性经常出现在广告荧幕上，特别是通过女性代言的食品广告。有学者认为这些广告会加深公众对女性的刻板印象。这则广告展示了女性的隐私部位，并配上污秽性的文字，是对女性的侮辱，挑战了社会的基本道德底线。如若任由这种广告传播，将会加剧女性在网络环境中的不利地位。在评论中，我们也发现一些网民建议追究广告制造者的法律责任。

那么，今天网络上仍存在不少低俗化和性暗示的广告。为什么互联网会成为低俗广告的土壤，网络广告又该如何规范?

宋素红认为，广告包含道德理念和经济效益，但效果如何还需要产品来说话。互联网上的低俗化性暗示广告，不能说是网络或者网民造就的，其他媒体上也出现过低俗性暗示广告，关键是广告设计理念出了问题。

“互联网是一个巨大的传播平台，网民也是有分辨力的，这对广告传播既是机会也是挑战。绝味鸭脖的这则广告显然是低估了网民，打错算盘了，因为网民并非像广告设计者想象的那样弱智。特别是女性网民，对此广告十分反感，积极在网络上留言，表达反对意见”。

“至于如何规范网络广告?我觉得一方面要加大执法力度，一旦发现网络广告里有损公共道德、破坏性别平等、传播淫秽色情等属于广告法禁止的内容，都应该立即叫停，并追究相关人的责任。二是广告设计者要有性别平等意识，广告设计要有创意，不要拿丑化女性侮辱女性来做文章。广告应该有文化品位和道德底线，广告从业者要进行性别平等意识的培训，把产品宣传和性别平等、道德宣传结合起来，从而影响并吸引更多消费者。三是网络平台在播出广告时，也要依据广告法进行审查。如果审查不力，应该担负相应的责任”。